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发布时间:2022-12-23 21:25

  遗憾是大部分人的人生结局,但不是梅西的

  北京时间12月19日凌晨2:00,卡塔尔多哈卢赛尔体育场,当2022世界杯最终哨声响起的那一刻,世界无数地方的无数人,无论肤色、信仰、阶层如何迥异,都在为一个人欢呼、雀跃。

  他,就是利昂内尔·梅西。

  上一次阿根廷夺得世界杯冠军,包括梅西在内的这届阿根廷国家队球员都还没有出生。

  图片来源:@蒙牛乳业 官方微博

  这一届世界杯,诸神黄昏。

  习惯了美人迟暮,英雄末路,习惯了用年龄大了,形容某个人在专业领域上的退步或无力。仿佛这样就可以消解掉某种遗憾。遗憾是大部分人的人生结局,但不是梅西的。

  这个世界上,能让他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人,还有几个?

  这个世界上努力的故事很多,但是最后真的就是靠努力就能创造奇迹般结局的人,却寥寥无几。

  你也许无感足球,也许不看足球,可是,你不能不被梅西激励、鼓舞、温暖。

  有爱,有梦想,有温暖。

  梅西告诉我们,这个世界真的有圆满。

  梦想和努力都能成真,这是不是2022年冬日里最美好的故事?

  在梅西举起大力神杯之前,秒针营销科学院已经发布了《蒙牛榜首,2022世界杯品牌数字资产榜(初阶段)揭晓》,其中蒙牛就居于2022世界杯营销效果的榜首。

  伴随着梅西捧起大力神杯,《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》,正式出炉。最终,蒙牛以高于第二名20多分的品牌资产总分优势,高居榜首,其中社交声量、社交互动量均遥遥领先其他品牌。

  《2022世界杯品牌数字资产榜》融合秒针营销科学院多年全域营销数字化经验,旨在基于客观的数据与科学的研究方法,探究各企业世界杯期间的营销效果。总榜榜单以8月12日-12月19日为监测时间范围,计算和分析从本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内,全网抓取品牌与世界杯相关的社交声量、互动量及带来的品牌搜索和口碑,建立品牌数字资产指数,综合评估各品牌的营销效果。

  品牌数字资产榜通过四个维度:社交声量(品牌进入消费者心智的基础)、社交互动量(消费者对品牌发生初步兴趣)、品牌搜索(通常是购买的前奏)和品牌口碑(复购、推荐的关键)构成。

  整体回顾整个榜单监测,秒针营销科学院认为:

  01

  体育营销:短期借势,造事,扩势

  通过赞助获得官方身份和权益不是一劳永逸,只有合理借势,造事和扩势,放大赞助影响力,才能实现投资回报率的最大化。

  这一次蒙牛世界杯可谓运用的炉火纯青。

  如果说很多品牌在世界期间的营销更多是单点突破,而蒙牛这一次更是借世界杯之势,360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。

  梳理蒙牛在这次世界杯期间的主传播视频,或许感知会更为强烈。

  赛前预热期:

  1.   倒计时100天,联合 fifa 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻,视频配以 15 种源自参赛国的文字,宣示品牌的官方赞助商身份,并揭开世界杯倒计时序幕,同时配合大力神杯限量包装上市,终端卖场刷新

  2.   倒计时40天,发布#青春不过几届世界杯#主题tvc影片,用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆连接,唤醒消费者的世界杯情感记忆,同时12 款经典时刻包装上市,12城地铁等线上线下联动

  3.   倒计时10天,发布短片《要强出征》,集结 15 位传奇队长,马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的经典时刻。影片结尾, 象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品阵队亮相

  正赛爆发期:

  1.   11月20日,开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 tvc,强化品牌角色,深化要强精神,让消费者看到蒙牛“营养世界的每一份要强”,体现了足球文化、国家化和让消费者感同身受的要强精神

  2.   11月22日,《梅西篇》发布,以球王传奇,升华要强精神“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息”

  3.   11月23日,《姆巴佩篇》发布,以新星之路,升华要强精神“不要做别人的复制品,唯有要强才能创造自己的故事”

  4.   11月29日,《营养世界的每一份要强》发布,用真实热爱足球的人物贯穿整个故事,邀请韩乔生解说,官方玩梗,解决蒙牛自2018 俄罗斯世界杯所遗留的“要墙”故事

  5.   12月05日,《职场世界杯》发布,关联足球术语,切入时下年轻人职场生活,超脱现实夸张手法表达要强

  6.   12月16日,《梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁》发布,同时发起话题,聚焦双代言人借势网友热议内容归拢 话题度

  7.   12月19日,《梅西夺冠视频》发布

  这一波接一波的投放中,可以清晰地看到蒙牛层次递进的彰显其“要强”的品牌精神,占领球迷与大众的眼球和心智。

  在这个过程中,有重social,玩梗造流行,追求流量最大化的动作。最出圈的莫过于,决赛期间,蒙牛在赛场外与赛场上,顺应四年前的梗的callback——“蒙牛,今晚彻底不慌了”。

  更有世界杯期间带不了多少流量的公益投入,带着很多小球员去世界杯赛场,里面有武汉抗疫牺牲的医生家的孩子,还有差点进入专业队但因受伤无法圆梦的女生。

  当然,并非官方的赞助商就具有营销上的绝对优势。

  这一次总榜单中的老六“饿了么”,虽然非官方赞助商,在初榜中也并未进入前十。但凭借契合目标用户消费场景中的优惠活动安排,给用户带来实质利益,后来居上,达到非常好的营销效果。“观赛套餐”延长消费时长,扩展消费场景,为品牌带来收益的实质增长。“猜球赢全年免单”活动对于外卖需求不断增长的年轻消费者来说,更是投其所好,这种不需要太多“脑力体力精力”投入,却能带来高收益的活动,让球迷们怎能不爱?整个世界杯期间,#饿了么猜球赢全年免单#话题,微博总阅读次数6.5亿,122.2万次讨论,有6594人参与原创。而与哈啤等品牌的联合营销,则借力出圈,赢得一波又一波的流量。

  02

  体育赛道:长期经营方能厚积薄发

  回顾梅西与蒙牛的合作,我们发现蒙牛在这届世界杯中亮眼表现,制胜关键是一直以来坚持在体育营销上的长期布局策略。

  2018年,蒙牛请梅西作为代言人,一方面是因为梅西作为球王,自带流量,另一方面,梅西的成长之路与蒙牛的品牌精神“天生要强”的完美契合。虽然当年梅西1/8比赛悲情出局,但是本届世界杯中,梅西大放异彩,最终带领阿根延捧得大力神杯。

  要知道,一般情况下,品牌不会选择年岁已大、已踢了4届世界杯的梅西(今年的世界杯是梅西参加的第五届),在巴萨都放弃梅西的情况下,蒙牛选择了与其续约。最终老天没有亏待梅西,也没有亏待坚持秉承“天生要强”精神选择代言人的蒙牛。

  秒针监测显示,签约运动员代言日常给品牌带来的曝光效应可能不如文娱明星,但这次世界杯特别是最后冠亚军决赛,双方均为蒙牛代言人,这个“巧合”给蒙牛带来可观的总曝光(5.28亿),声量(3.14万)和互动量(33.78万),大众对蒙牛“赢麻了”的感叹,证明了体育营销厚积薄发的超强爆发力,世界杯这种举世瞩目的项目上,一切奇迹都有可能发生。这就是体育的精神和体育的魅力。

  以梅西为例,世界杯期间的声量是非世界期间的6.5倍。热搜更是“提麻了”,11月20日至12月16日期间,微博热搜152条,抖音热搜187条。

  秒针在世界杯前夕进行的调研数据显示,70%的被访者认为体育明星代表着专业性,与文娱明星(59%)相比,体育明星的代言更容易提升消费者对品牌产品品质的信任度并购买。查阅社交平台,对于蒙牛签约的两大知名体育明星,均给蒙牛产品口碑带来良好品质的保障。

  03

  体育营销,以特定粉丝为核心的泛人群狂欢

  本届世界杯,60后,70后,80后,90后,z时代同场狂欢,并且与上届相比,受众人群越来越广泛,女性观众的占比显著提升。这一切无不彰显,体育营销绝非小众的圈层营销,而是以特定粉丝为核心,具有广泛影响力和扩散力的“泛体育人群”的狂欢。

  全人群营销是一个伪命题,任何一个营销不可能讨好所有的人群。但若过于特定,则无法放大营销效果,要出圈必须拥有更多可泛化人群的共鸣的特质。

  某种意义上来说,足球比赛不仅是一场体育赛事,也是球迷们的一场情绪社交,足球爱好者的情感和情绪会在世界杯期间被一定程度地放大。并传导和影响到非球迷的更大规模人群中。

  世界杯过后,下一个体育营销的高潮事件是2023年杭州亚运会。1990年、2010年两次亚运会都曾经见证了中国影响力发展的不同阶段。2022年底,中国已迈进后疫情时代,而对于国内本土召开的国际性体育盛典,杭州亚运会具有重大的意义。而对于疫情后再度出发,急于寻找营销机会重新争夺市场的品牌主们而言,这毋庸置疑蕴藏着宝贵的营销机遇。官方数据显示杭州亚运会赞助商已达到150家,那会是一场怎么样的营销大战,秒针营销科学院将继续关注。

  

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