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发布时间:2022-12-23 21:17

  文|天羽 

  来源|博望财经

  世界杯已然结束,但在这轮营销中,蒙牛可谓是赚的盆满钵满,赢得了一波好评。虽然体育营销一直是蒙牛的传统,从冬奥会的谷爱凌、到世界杯的梅西,蒙牛一路高歌猛进,不过高额的赞助费、广告费,也让蒙牛背负不少压力。

  有相关数据显示,本届世界杯蒙牛赞助费高达6000万美元,折合人民币近4.2亿元。虽然蒙牛此前曾表示,将投入20亿用于赛事营销,可在上半年收入增速放缓、受疫情压制等诸多影响下,华泰证券认为四季度以来终端客流量减少,蒙牛销售收入增速预计承压。

  但不可否认的是,自2021年起,蒙牛便成为中国足协中国之队的主要奔驰宝马电玩城的合作伙伴。除了足球外,蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年,蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌而吸睛无数。 

  同花顺ifind数据显示,2018年-2021年,蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元,其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元,最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。 

  尽管如此,高额的营销费用,并没有给蒙牛带来更好的业绩表现,其液态奶业务不仅临近天花板,“第二增长曲线”也仍不明朗,蒙牛又该如何突出重围,实现增长?

  营销费用高企 液态奶仍占主要地位

  虽然蒙牛的第三季度财报还未发布,但从其半年报中仍可窥得一二。2022年上半年,蒙牛实现营收477.2亿元,同比增长4%;毛利润为174.59亿元,同比微降0.5%;归母净利润37.5亿元,同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后,公司实现净利润29.77亿元,同比仅增加1%。 

  对此,蒙牛也在财报中表示,2022年上半年,受国内新冠疫情影响,物流效率下降、卖场客流减少;全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨,“为乳业带来短期挑战”。国联证券则认为,受疫情反复、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响,蒙牛的营收增速略有回落。 

  销售承压之下,蒙牛还面临毛利率下滑的挑战。财报显示,受期内原辅材料平均价格上涨,及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用增加,蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6个百分点至36.6%。

  而从蒙牛最为倚重的液态奶业务来看,2022年上半年营收396.65亿元,占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%,但增速却远低于去年同期的21.1%。对比伊利来看,其液态奶业《u9彩票邀请码是什么》务上半年营收为428.92亿,占总营收的67.59%。

  不仅如此,蒙牛的常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱,营收下滑接近20%;奶粉业务方面,上半年受出生人口减少及疫情相关的影响,营收仅为18.94亿元,同比下滑25.6%。 

  艾媒咨询数据显示,2021年1-11月,中国液态奶产量为2580.1万吨,同比仅增长9.6%。不可否认的是,液态奶赛道整体已经进入了存量市场,其市场渠道渗透率也已基本饱和,尽管蒙牛推出了特仑苏的高端线以及鲜奶赛道,但要想要突破液态奶的市场上线,仍较为困难,蒙牛或许需要押注新的筹码。

  老业务天花板已现,新业务增量空间不明

  随着液态奶市场竞争的加剧,认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌的持续发力,蒙牛亟需找到新的增长点。而未来有可能成为蒙牛“第二增长曲线”的只有冰淇淋业务、奶酪业务与奶粉业务。

  以冰淇淋业务来看,蒙牛上半年实现收入39.04亿元,同比增长29.96%,增速可观。尤其是与茅台的联动,更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品,“茅台冰淇淋”ip的热度与高增长趋势毕竟难以持续,只能为蒙牛带来暂时性的业绩增长。

  除此之外,今年上半年,包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元,约为去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可蓝多来说,2022年上半年,公司实现营收25.94亿元,较去年同期增长25.48%;实现归属于上市公司股东的净利润亿元,较去年同期增长18.03%。

  不过,以奶酪为主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。相关数据显示,截止2021年,我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元,再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的竞争格局,仅靠奶酪业务着实难以支撑蒙牛的未来。

  而蒙牛的奶粉业务,也没能帮其打赢翻身仗。2022年上半年,蒙牛奶粉业务的收入为18.9亿元,同比下滑25.6%,处境并不乐观。尽管蒙牛一直在斥巨资完成奶粉领域的收购,但不管是雅士利、多美滋还是贝拉米,都没能给蒙牛带来相应的回报。对雅士利的经营不善,更是导致了蒙牛在2016年进行了22.54亿元的商誉减值,这使得蒙牛当年的净利润由盈转亏。

  反观其他乳企品牌,飞鹤乳业2021全年收入高达227.76亿元,归母净利润高达68.71亿元,毛利率高达70.28%;伊利也因在奶粉业务层面的加码,使其2022年上半年奶粉及奶制品业务实现营业收入120.71亿元,同比增长58.28%。也就是说,如若奶粉业务做好了,能为乳业的毛利率、净利润带来不小的拉动。

  乳业巨头“卷生卷死”

  近几年来,中国乳业市场高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。

  前有伊利收购安慕希,推出顶配版有机牛奶,后有新势力品牌认养一头牛,推出冷藏娟姗牛乳,进军高端产品线,更不要说新乳业、辉山乳业、燕塘乳业等各种玩家的先后入局,带来了各种眼花缭乱的新概念:草饲牛奶、零乳糖、超滤技术等等。

  蒙牛也丝毫不肯放松,紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年,蒙牛先后上市了优益c100g0蔗糖新品、益生菌新品每日颜值&每日轻盈,以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道。8月,蒙牛则又发布公告称,完成一项低温业务合营公司的收购案,拟私有化雅士利国际。

  除了频繁推出新的产品线,各大乳企更是致力于推动数智化转型升级,扩大“鲜半径”的覆盖面。比如新乳业,在上游基于物联网、云计算、大数据等技术,建设智能化的饲养环境,提升牧场生产效率和鲜奶质量;下游则整合全域数字化用户,打通线上线下渠道,精准触达各个阶段的用户。

  不可否认,数字化已经成为乳企的必经之路,不管是未来应对农畜牧业产业链繁杂的问题,还是应对终端服务业态,乳企都需要增强自身水平,不断试错和摸索,或许才能维持其自身吸引力,与当下年轻人更好的融合。

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  本报记者 谢觉哉 【编辑:张戒 】

  

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